2014-04-24     Bony, Horacji, Jerzego     Nie pragnie, kto wody pić nie chce - G. Knapski


1.07.2010 r.

Nowa kampania reklamowa Cisowianki Perlage

Czy reklama wody mineralnej musi przedstawiać górskie krajobrazy i/lub bijące źródła? Oczywiście że nie, chociaż najczęściej takie sielankowo – ludowe obrazki widzimy w TV. Zupełnie inne podejście do tego tematu ma Cisowianka, której najnowsza reklama przełamuje powielane przez wiele marek od lat schematy, odchodzi od tradycyjnie wykorzystywanych w spotach wód mineralnych racjonalnych argumentów przemawiających za piciem wody na rzecz kampanii o charakterze wizerunkowym. Zamiast odwołań do natury nowy spot prezentuje uroki wielkomiejskiego życia, w które w pełni wpisuje się lifestylowa Cisowianka Perlage. Realizowany w kampanii wizerunek Cisowianki odpowiada temu, co jest istotą marki - to woda mineralna pod każdym względem inna niż wszystkie.

W pozycjonowaniu obecnych na polskim rynku wód mineralnych od lat przewijają się te same hasła: naturalność, zdrowie, rodzina, pochodzenie (“… z najczystszych górskich źródeł itd.”). „Polskie Zdroje Sp. z o.o.” S.K.A. w swojej nowej kampanii idą o krok dalej - nowy spot Cisowianki Perlage ma charakter wizerunkowy, a głównym jego celem nie jest informowanie o produkcie, lecz wytworzenie pozytywnych emocji wokół marki. Taka odważna i nowa wśród producentów, czy dystrybutorów wód butelkowanych w Polsce strategia to efekt wysokiej pozycji marki, zaufania konsumentów oraz najwyższej jakości produktu. Nie bez znaczenia pozostaje także specjalizacja w dziedzinie produkcji wody mineralnej, która pozwala Polskim Zdrojom na precyzyjną analizę potrzeb rynku.

O ile na początku definiowanie produktu było konieczne, ponieważ trzeba było stworzyć samą kategorię i wytłumaczyć konsumentom dlaczego w ogóle warto pić inną wodę niż “kranówka”, o tyle teraz znaleźliśmy się w zupełnie innym czasie i miejscu. Kategoria została zbudowana, a Polacy doskonale znają wszystkie racjonalne argumenty przemawiające za wodą w butelkach. W szczególności Cisowianką Perlage - wodą mineralną, naturalną oraz nasycaną naturalnym dwutlenkiem węgla, co stanowi jej dodatkowy atutu. Nowa reklama nie jest więc spotem informującym o właściwościach wody mineralnej, lecz ilustracją wielkomiejskiego życia, którego woda jest nieodłącznym elementem. 

Polskie Zdroje to pierwsza firma, która wyciągnęła ze znajomości kategorii wód butelkowanych wizerunkowe konsekwencje. Poczynając od projektu opakowania Cisowianki (mniejszej (0,7 l), smukłej butelki z grubszego, przypominającego szkło plastiku, starannie dopracowanej kolorystyki i wysmakowanej typograficznie etykiety), a na komunikacji reklamowej kończąc, jest to pierwsza polska woda z kategorii “lifestyle”. Kategoria „lifestyle” oznacza więcej niż „premium”, której wyznacznikiem w Polsce jest cena. „Lifestyle” to najwyższa jakość, a także bardzo istotny element, jakim jest design.

Najnowszy spot Cisowianki Perlage najlepiej przedstawia pomysł na tę markę: piękni, młodzi ludzie w rozpalonym letnim słońcem mieście, pewni siebie, nowocześni i europejscy. Ulice Warszawy (która równie dobrze mogłaby być Mediolanem, Berlinem albo Barceloną) to scena, na której ich życie toczy się w kafejkach i kawiarenkach, są towarzyscy choć niezależni, podkreślający swoją indywidualność każdym gestem i detalem modnej garderoby. “Klasa” i “styl” to słowa-klucze, które naturalnie wpisują się w ich sposób na życie. Główną bohaterką spotu jest dziewczyna reprezentująca główne, wizerunkowe atrybuty marki - piękno, smak i radość życia. Towarzyszy jej Cisowianka Perlage - emblemat nowoczesności i wielkomiejskiego stylu. Spot pokazuje, że miejski klimat ma swój nieodparty urok, a w reklamach wód butelkowanych wcale nie muszą królować górskie krajobrazy i odwołania do natury.

Tak zdecydowane przesunięcie akcentów z argumentacji “racjonalnej” w stronę czystego wizerunku było możliwe, ponieważ Cisowianka ma na naszym rynku bardzo mocną pozycję, jest marką powszechnie znaną i lubianą. Podstawą jej sukcesu jest oczywiście sam produkt – doskonała woda mineralna nagradzana przez konsumentów i ekspertów, m.in. prestiżową nagrodą Superior Taste i spełniająca najostrzejsze kryteria jakościowe. Niezwykle ważnym składnikiem jej sukcesu jest także jej innowacyjność. Debiutująca niedawno Cisowianka Perlage to autentyczna nowość na naszym rynku: pierwsza woda gazowana, w produkcji której wykorzystano nasycanie naturalnym dwutlenkiem węgla za pomocą specjalnej metody „perlage”, która sprawa, że bąbelki są drobniejsze i uwalniają się wolniej. I na koniec pytanie: czy wyobrażacie sobie elegancką kobietę jadąca w kabriolecie z butelką górskiej wody w zwykłym plastikowym opakowaniu?
 

 


Kampania reklamowa Cisowianki Perlage trwa już od grudnia 2009, kiedy to produkt wprowadzono na rynek. Pierwszą kreacją były spoty z udziałem Roberta Makłowicza. W telewizji emitowane były także krótkie filmy promujące Cisowiankę Perlage dedykowaną obchodom Roku Chopinowskiego, którego marka jest partnerem.

Kampania prowadzona będzie w okresie letnim w głównych stacjach telewizyjnych. Spot będzie emitowany w dwóch wersjach lektorskich - z hasłem „Cisowianka Perlage - Lifestyle Water” oraz „Cisowianka Perlage - Życie ma smak”. Podobnie, jak w latach ubiegłych firma nie korzystała z usług agencji reklamowych, a zakup mediów odbywa się bez pośrednictwa domów mediowych.  

Tytuł: Kampania reklamowa wody mineralnej Cisowianka

Hasło kampanii: Cisowianka Perlage - Lifestyle Water

Rozpoczęcie: lipiec 2010 r.

Zakończenie: wrzesień 2010r.

Typ medium: TV (TVP, TVN, Polsat, TV4, TVP Sport, TVP Kultura, TVN Style, TVN24, Polsat News, Polsat Cafe, Polsat Play oraz inne kanały tematyczne)

Manager projektu: „Polskie Zdroje Sp. z o.o.” S.K.A.

Copywriter: „Polskie Zdroje Sp. z o.o.” S.K.A.

Studio graficzne: „Polskie Zdroje Sp. z o.o.” S.K.A.

Scenariusz: „Polskie Zdroje Sp. z o.o.” S.K.A.

Reżyseria: Grzegorz Kuczeriszka

Zdjęcia: Grzegorz Kuczeriszka

Montaż: The Chimney Pot

Muzyka: Tytuł: Paroles, Paroles, Muzyka i słowa: M.Chiosso/G.Ferrio/G.Del Re

Organizacja planu: Tyrka Studio

 
Ilość odsłon:
  Przewodnicząca RN: Prof. dr hab. Alferda Graczyk, Redakcja: dr Małgorzata Pieniak, mgr inż. Katarzyna Zoń-Ciołczyk, Monika Wojtaszek, Piotr Rudzki
Administracja:
PTMag Telefony do redakcji: 12 285-47-76,12 285-18-73, e-mail: listy@wodadlazdrowia.pl, redakcja@wodadlazdrowia.pl